경기가 하락하기 시작하면 소비자들이 사치품과 같은 필수품이 아닌 제품들의 구매도 줄어듭니다. 하지만 립스틱 같은 작은 사치품들의 구매는 오히려 올라가는 경향을 보입니다. 이를 립스틱 효과(Lipstick Effect)라고 합니다. 립스틱효과로 본 소비자 구매심리와 경기침체기의 마케팅에 관해 이야기해 보겠습니다.
립스틱 효과란?
립스틱 효과는 여성들이 어려운 경제 시기에 립스틱이나 매니큐어와 같은 작은 사치품을 이전보다 더 많이 구매하는 현상입니다. "립스틱 효과"라는 용어는 2001년 불경기 동안 자신들의 립스틱 판매가 증가한 것을 본 에스티 로더(Estée Lauder)의 회장인 레너드 로더(Leonard Lauder)에 의해 처음 만들어졌습니다. 이는 불경기가 되자 고가의 사치품을 구매하지 못하는 상실감을 사치품임에도 다소 저렴한 립스틱과 같은 제품의 소비로 대체하는 현상입니다.
립스틱 효과의 발생 원인
- 진화 심리학적 설명
여성들은 이성을 유혹하기 항상 위해 외모를 가꿉니다. 경제적으로 어려운 시기에, 이성을 찾는 경쟁은 더욱 치열해지고 이는 더욱 자신을 가꾸는데 투자를 할 수밖에 없는 심리를 자극합니다. 불경기에 치마길이가 짧아져 미니스커트가 유행하는 것도 같은 맥락으로 여겨집니다. 이는 경기침체기 남자들이 상위 소수를 제외하고는 위축되고 심리적 여유가 없어 이성에 관심이 덜해지는 이유도 한몫을 합니다.
- 사회 심리학적 설명
경제가 어려워 지면 사람들은 이전보다 더 불안하고 더 많은 스트레스를 받는 경향이 있습니다. 립스틱과 같은 작은 사치품을 사는 것은 일시적인 기분 상승을 제공할 수 있고 이는 각박해진 현실의 스트레스와 불안을 어느 정도 완화시키는 데 도움이 될 수 있습니다.
명품구매의 심리
이전 글에서 얘기했던 베블렌 효과(Veblen Effect)와 스놉 효과(Snob Effect/백로효과)로 설명할 수 있습니다. 명품을 구매하는 사람들이 그렇지 않은 사람들보다 대부분 더 높은 자신감과 자존감을 느낀다는 연구결과가 있습니다. 이는 사람들이 자신의 사회적 지위나 부유함을 다른 사람들에게 과시하고 사회적 비교를 즐기기 위해 명품과 같은 사치품 구매를 한다는 반증입니다.
립스틱 효과와 마케팅
마케팅 담당자들은 경제적으로 어려운 시기에 작은 사치품들을 마케팅하는 데 집중함으로써 립스틱 효과를 적극적으로 활용하고 있습니다. 이러한 아이템들의 구매가 여성들이 스스로를 위로할 수 있는 방법이라는 이미지를 심어주며, 자기 관리와 스트레스 해소에 대한 욕구를 활용해 마케팅할 수도 있습니다. 또한 이러한 제품들의 경제성을 강조함으로써 경기가 좋지 않은 시기 예산에 민감한 소비자에게 어필할 수 있습니다.
립스틱 효과를 성공적으로 사용한 브랜드로는 에스티 로더(Estée Lauder), 맥 코스메틱(MAC Cosmetics), 로레알(L'Oréal) 등이 있습니다. 이 브랜드들은 어려운 경제 시기 동안 립스틱이나 매니큐어와 같은 저렴한 고급 품목을 마케팅하는 데 초점을 맞추었습니다. 게다가, 그들은 사치품 구매 가능성이 더 높은 젊은 소비자들을 겨냥하기 위해 소셜 미디어와 인플루언서 마케팅을 적극 활용했습니다.
- 립스틱 효과가 나타나는 다른 산업
립스틱 효과는 미용 산업과 가장 많이 연관되어 있지만 다른 산업에서도 어려운 경제 상황에서 비슷한 패턴을 보이는 예가 몇 가지 있습니다.
그중 하나가 경기 침체기에 저렴한 고급 초콜릿 판매가 증가하는 경향을 나타내는 초콜릿 산업입니다. 마찬가지로, 주류 산업은 수제 맥주 및 소량 증류주와 같은 저렴한 고급 품목의 판매도 증가했습니다. 또한 패션 산업은 어려운 경제 상황에서 핸드백 및 액세서리와 같은 저렴한 고급 품목의 판매가 증가했습니다.
이러한 산업의 공통점은 어려운 시기에 소비자에게 일시적인 기분 전환과 일탈감을 제공하는 저렴한 명품을 사용할 수 있다는 것입니다. 이러한 산업의 마케터는 경제가 어려운 시기에도 고급스러움과 자기 관리를 제공하는 저렴한 사치품으로 제품을 포지셔닝함으로써 립스틱 효과를 활용할 수 있습니다.
결론
립스틱 효과는 소비자들의 소비 행동 이면의 복잡한 심리를 나타내는 매혹적인 현상중 하나입니다. 립스틱 효과 뒤에 숨겨진 심리와 패턴을 이해함으로써, 마케팅 담당자들은 어려운 경제 시기에 작은 사치품에 대한 욕구를 활용 립스틱 효과는 소비자 행동 이면의 복잡한 심리를 부각하는 매혹적인 현상입니다. 립스틱 효과 뒤에 숨겨진 이유를 이해함으로써, 마케팅 담당자들은 어려운 경제 시기에 작은 사치품에 대한 욕구를 활용해 효과적인 마케팅 전략을 세울 수 있습니다.
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